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2010.04.03 (Sat)

<考察> 逗子のスーパーマーケット比較 その2

以前に、 <逗子のスーパーマーケットの顧客像の比較>というのを、 『脳内メーカー』を元に書きまして、ほとんど何の反響も無く大好評でした。(苦笑)

懲りずに第二弾です。例によって逗子市民および逗子駅を利用する葉山町民にしかわかりません。(すみません。でも他地域の人にとっても読み物として面白いかもしれません。どの地方にも似たような話はあるものですし)

今回のテーマは、 「キングストアの微妙なポジション」です。近年、なんとなく元気が無いような気がしてしょうがないのです。
前回も、その中途半端な現状のコンセプトの危うさについてはちょっと触れました。
関係各方面の方々が不快に思われるかもしれませんので、あらかじめ「シャレ」であることをお断り申し上げておきます。ごめんなさい。

それから、私が逗子に引っ越してきて20年たちますが、移ってきた当初、商店街でまず驚いたのがキングストアのハイカラさでした。湘南のアメリカンカルチャーがここにある、と非常に興奮しました。その頃から大ファンなのです。
もし今、困っていることがあるのなら、私にできることがあればぜひお手伝いしたいと思っています。
(いや、お手伝いといっても、自転車の整理くらいしかできませんが・・ 笑)


●●
まず、小学校に通う子どもが持ってきたグラフをご紹介します。
何かの授業の一環で、クラスの子らにアンケートをとった結果だそうです。

質問:『先週の土日に家の人が買い物に行ったスーパーマーケットはどこですか?』 (複数回答可)
下図、手書きのグラフを元にパソコンで作図しました。

逗子スーパーグラフ

調査サンプル数が少ないので厳密なことは言えませんが、私がまず驚いたのは、OKストアへの集中度よりも(不景気なんだから安売り店が多いのは当たり前))、キングストアの利用客の少なさです。ダイエーやリビンと同程度ですよ。ダイエーといっても、金沢八景店か横須賀中央店かわかりませんが、いずれにせよ、電車かクルマでしか行けないところと同じレベルとは。かなり事態は深刻です。

もちろん、たった1回の週末の、たった1クラスの調査ですが、「こういう週末が現実にあった」という事実は厳粛に受け止めたいと思います。
(何だ? その「厳粛に受け止める」っていうのは? 笑)


●●
「事態は深刻です」と書いておきながら、いきなり話はジョークへ進みます。(すみません)
この深刻な事態を引き起こしている原因は何か?その手がかりとして、キングストアおよび各スーパーの“競合関係”を見てみることにします。

今回は『相関図ジェネレーター』を使ってみましょう。
複数の名前を入力すると、相互の関係が分析、表示されます。(科学的根拠はまったく無いので念のため 笑)

まず、逗子駅付近の3つのスーパー、「スズキヤ」「キングストア」「OKストア」の相関関係を見てみました。(入力はひらがななので、図もひらがな表記です)

3者比較

まず目に入るのは、「すずきや」と「おーけーすとあ」の『恋人』です。ステキな表現です。
人は、いや、生物はみな、配偶者を選ぶときに遺伝子的に優位な子孫を残せるように、無意識に遺伝子タイプの最も遠い者に惹かれる、といいます。

この、高級路線を貫く名門「すずきや」と、とにかく安さを追求するプロフェッショナルの「おーけーすとあ」。まさに対照的な遺伝子の持ち主たち。お互い、顧客層および利用理由の棲み分けもきっちりできていて、逗子市内では蜜月の関係であることが見て取れます。

ここでも、「きんぐすとあ」に目をやりますと、非常に微妙な関係位置にあることがわかります。
「おーけーすとあ」に対しては、そのまま『微妙』とあります。「きんぐすとあ」も、最近は安いんです。いや、かつては、「きんぐすとあ」もハイカラで高級だった時代がありました。その頃は、「おーけーすとあ」は敵でもなんでもなく、まるで関係が無い存在でした。

でも今は、「きんぐすとあ」も安さで購入しようという顧客も獲得しようとしているのか、品揃えや価格設定も、安いのか高いのかわからない中途半端さです。「おーけーすとあ」との関係も、競合なのか関係無いのか、文字通り『微妙』な感じになっています。

興味深いのが、「きんぐすとあ」と「すずきや」の関係です。
『正義』と『悪』とあります。
善悪に関してはこれは相対的な概念なので、どっちが善い悪いで語るのはナンセンスかと思います。むしろこの明らかな敵対関係に着目すべきです。

かつては、<「すずきや」=高品質・高価格な高級>、<「きんぐすとあ」=輸入物いっぱい・ソニプラもあるよ・ハイカラな高級>というふうに、高級路線の中できれいに棲み分けができていました。しかし今はソニプラもとっくに消え、また‘90年代からの円高が進んで以降、他店も普通に輸入商品を並べるようになり、「きんぐすとあ」の高級感の独自性は見えにくくなってしまいました。

高品質のコンセプトを変えずに高級感を貫く「すずきや」に対し、世の中の状況が変わってからその高級感の独自性を見失ってしまった「きんぐすとあ」が、「おれの方が元々高級だ!」と一方的に叫んでいるような、そんな図式にこの絵は見えます。


●●
では、この三角関係に、逗子市内で少し離れた東逗子にある大手スーパー「まるえつ」を加えてみましょう。

4者比較

市内の代表的スーパーマーケットの関係が、いっそうクリアに見えてきました。

一番下、「まるえつ」と「おーけーすとあ」の関係に『汚らわしい』という強烈なワードが見えます。
「まるえつ」といえば、そもそもはダイエーの関東部隊。本家・安売りです。この東逗子の「まるえつ」にも、ダイエーのプライベートブランド『キャプテンクック』や『セービング』の商品がいっぱい並んでいた時代がありました。

でも、ダイエーはコケました。中途半端だったのです。安売りをしながら、中内社長は顧客へのサービス向上を追求したのです。両者を実現することは無理だったのです。「おーけーすとあ」は今のところうまく行っています。やってることが徹底しています。顧客へのサービスはばっさり切り捨てています。

ダイエーの暗い過去をトラウマ(?)に持つ「まるえつ」は、安売りの「おーけーすとあ」を見て、『汚らわしい』と思うのでしょう。「おーけーすとあ」側から見ても、「まるえつ」の過去の履歴に対して同様に感じるのでしょう。

同じく、右縦軸の「まるえつ」と「きんぐすとあ」がこれまた微妙です。『親分』と『子分』とあります。
「まるえつ」側からしたら、自分のところは品揃えも多いし、最近は舶来商品のラインナップも充実している。この現状の路線では「きんぐすとあ」とコンセプトは近いかもれないが、品揃えは確実に上回っている。
何より、大きな駐車場を用意しているから、「逗子駅から遠い」というハンディキャップがあっても、「きんぐすとあ」に負けるところは無い。自分の方が『親分』だ、ということかと思われます。

逆に「きんぐすとあ」からしてみれば、『逗子駅そばの好立地にある、“小マルエツ”』というポジションに成り下がっているという、忸怩たる思いがあるのかもしれません。しかも駐車場は貧弱。

では、残りの対角線、「まるえつ」と「すずきや」を見てみます。
これは両者ともに明らかに棲み分けが出来ています。
立地も違うし、コンセプト、品揃えも違う。お互いに逗子の地元の購買を支える仲間です。『友達』です。会社帰りに大船の「エキナカ」で買わずに、逗子駅および東逗子駅で降りてから買いましょう!


●●
こうして見てみると、「きんぐすとあ」の課題が浮かび上がってきます。
『相関図ジェネレーター』に見る、「きんぐすとあ」と他スーパーの関係をまとめてみます。

「きんぐすとあ」対「すずきや」 : 『正義』と『悪』
「きんぐすとあ」対「おーけーすとあ」: 『微妙』
「きんぐすとあ」対「まるえつ」 : 『子分』と『親分』


つまり、他店との関係の中で、「きんぐすとあ」のコンセプト、立ち位置がはっきりしていないことが明確にわかります。「きんくぐすとあ」だけが、他店すべてを敵にまわしています。まったく棲み分けができていません。


●●
この4者の中で、特に逗子駅近くの3者の中でキングストアはその独自の価値をどう創り、打ち出せばいいのか?

それは明日の花見の席でお話ししましょう。(笑)



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テーマ : 湘南・鎌倉 ジャンル : 地域情報

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